Личный кабинет в интернет-магазине: нужен ли он и что в нём должно быть

«Для оформления заказа зарегистрируйтесь». Эта фраза на странице корзины стоит магазинам заметной части заказов: по разным исследованиям, обязательная регистрация — одна из главных причин бросить корзину. При этом магазины без кабинета вообще теряют другое: повторные покупки, которые для многих ниш составляют основную прибыль.

Разберёмся, где здесь баланс.

Когда кабинет не нужен

Если покупают у вас один раз и надолго — кухню, входную дверь, свадебное платье, — кабинет с историей заказов никому не пригодится. То же с магазинами, где основная аудитория — случайные посетители из рекламы. Здесь достаточно быстрого оформления без регистрации и отслеживания заказа по ссылке из письма или СМС.

Когда нужен

• Товары регулярного спроса: корма для животных, косметика, расходники, кофе, детские товары. Здесь повторный заказ в один клик — главный источник выручки.
• B2B и оптовые продажи: индивидуальные цены, отсрочка, документы, несколько сотрудников с одного счёта.
• Программа лояльности: бонусы, накопительные скидки, персональные предложения.
• Товары с гарантией и сервисом: доступ к чекам, гарантийным талонам, записи на обслуживание.
• Подписки и регулярные доставки.

Что должно быть внутри

Кабинет — не витрина для функций. В нём должно быть то, что экономит время покупателя.

• История заказов с возможностью повторить любой одной кнопкой. Это самая используемая функция.
• Статус текущего заказа с трек-номером и понятными этапами: собираем, передали в доставку, у курьера.
• Сохранённые адреса и способы оплаты, чтобы не вводить заново.
• Избранное и отложенные товары, которые не теряются между устройствами.
• Бонусы и промокоды, если есть программа лояльности.
• Документы: чеки, накладные, гарантийные талоны — для B2B и дорогих товаров.
• Обращение в поддержку по конкретному заказу без пересказа, что и когда куплено.

Главный принцип: регистрация после покупки, а не до

Оформление заказа должно проходить без регистрации: покупатель вводит телефон, адрес и платит. Аккаунт создаётся автоматически по номеру телефона или почте, а после оплаты покупателю предлагают войти в него, чтобы отслеживать заказ. Так вы не теряете первую покупку и получаете зарегистрированного клиента для второй.

Вход — без паролей. Код из СМС, ссылка на почту, вход через Яндекс или Госуслуги. Никто не помнит пароль от магазина, где покупал полгода назад, а «восстановить пароль» — это ещё один шаг, на котором уходят.

Что это даёт магазину

Клиентский пример: магазин кормов для животных, где покупка повторяется каждые 3–5 недель. До кабинета клиенты каждый раз искали товар заново, треть из них уходила на маркетплейс. После запуска кабинета с кнопкой «повторить заказ» и напоминанием за неделю до вероятного окончания корма доля повторных заказов выросла с 28% до 51% за полгода. Реклама при этом не менялась.

Кабинет — это инфраструктура для повторных продаж, а не галочка в списке функций. Проектируя магазины в CasperLab, мы сначала спрашиваем, как часто у вас покупают повторно, и от этого решаем, какой кабинет нужен и нужен ли вообще. Если у вашего магазина есть постоянные клиенты, но нет удобного способа для них вернуться, — это стоит исправить в первую очередь.