Брошенные корзины: почему магазин теряет продажи и как их вернуть

Брошенная корзина — это когда покупатель добавил товар, но не оформил заказ. Так заканчивается большая часть корзин в любом интернет-магазине, и часть уходов неизбежна: люди сравнивают цены и откладывают решение. Но заметная доля продаж теряется из-за самого магазина — неожиданной стоимости доставки, длинной формы, обязательной регистрации. Вернуть её можно двумя способами: убрать препятствия в оформлении и напомнить о себе тем, кто ушёл. Ниже — как посчитать потери, найти причину и что делать по шагам.

Что такое брошенная корзина и как её посчитать

Хорошая новость в том, что эти люди уже хотели купить: они ближе к оплате, чем любой новый посетитель. Если понять, что их останавливает, часть продаж возвращается без затрат на рекламу. Но сначала нужно увидеть масштаб.

Считается показатель просто: из числа созданных корзин вычитают число оформленных заказов и делят результат на число корзин. Если за месяц корзину собрали 400 раз, а заказов пришло 100, брошено 300 корзин из 400, то есть три четверти. Сама по себе цифра мало что говорит — важнее, на каком шаге люди уходят.

Для этого в Яндекс Метрике настраивают составную цель — цепочку шагов: корзина, ввод контактов, выбор доставки, оплата, страница «Спасибо за заказ». Отчёт покажет, сколько человек дошло до каждого шага. Если большинство теряется между корзиной и контактами, дело в форме или регистрации; если на выборе доставки — в её цене или сроках; если на оплате — в способах оплаты или сбоях платёжной формы. Как настроить цели, рассказываем в инструкции по Яндекс Метрике.

Почему покупатели бросают корзину

Последняя причина от магазина не зависит, остальные — полностью в его руках.

Как упростить оформление заказа

Чем короче путь от корзины до оплаты, тем больше доходит до конца. Каждый дополнительный шаг — это часть людей, которые отвалятся.

Обязательная регистрация перед покупкой — один из главных убийц конверсии. Дайте оформить заказ в один клик, а аккаунт предложите создать уже после оплаты.

• Оставьте только нужные поля. Для доставки в пункт выдачи не нужен почтовый индекс, для оплаты картой — отчество. Всё, без чего заказ можно выполнить, убирайте.
• Спрашивайте контакт в начале. Если телефон или почта введены на первом шаге, у вас остаётся способ связаться с тем, кто не дошёл до конца.
• Помогайте заполнять. Подсказки адреса, маска телефона, автозаполнение из браузера, цифровая клавиатура для номера на смартфоне.
• Объясняйте ошибки. Не «Неверные данные», а «В номере телефона не хватает цифры» — и прямо у поля, а не вверху страницы.
• Сохраняйте корзину. Человек вернулся через три дня или зашёл с другого устройства — товары должны быть на месте.
• Показывайте, сколько осталось. Если шагов несколько, покупатель должен видеть, на каком он сейчас.
• Не уводите в сторону. На странице оформления не нужны баннеры, всплывающие окна и блоки «вам может понравиться», которые уводят обратно в каталог.

Регистрация полезна постоянным покупателям, но создавать аккаунт лучше автоматически после заказа. Что должно быть в таком аккаунте, мы разобрали в статье про личный кабинет покупателя.

Доставка и оплата без сюрпризов

Неожиданная стоимость доставки, которую показали только в конце, — первая причина в списке не случайно. Покупатель уже принял решение по цене товара, а на последнем шаге получает другую сумму и чувствует себя обманутым.

• Показывайте стоимость и срок доставки как можно раньше: в карточке товара или прямо в корзине, с расчётом по городу покупателя.
• Если есть порог бесплатной доставки, пишите в корзине, сколько до него осталось.
• Дайте выбор: курьер, пункты выдачи, самовывоз — у разных людей разные привычки.
• Подключите привычные способы оплаты: банковские карты, СБП, оплату при получении, для дорогих товаров — оплату частями.
• Итоговая сумма должна быть видна на каждом шаге и не меняться без объяснений.

Подробнее — в статьях про страницы доставки и оплаты и про приём платежей в интернет-магазине.

Как снять сомнения покупателя

Перед оплатой человек задаёт себе три вопроса: привезут ли то, что на фото, что делать, если не подойдёт, и кому он вообще отдаёт деньги. Ответы должны быть там же, где он принимает решение, — в корзине и на странице оформления.

• Покажите условия доставки и возврата простым языком, одной-двумя строками со ссылкой на подробности.
• Добавьте отзывы и контакты — живой телефон вызывает доверие. О том, как собирать отзывы, читайте в статье про отзывы о товарах.
• Укажите реквизиты продавца и адрес, если есть пункт выдачи или магазин.
• Проверьте, что сайт работает по HTTPS и браузер не показывает предупреждений на странице оплаты.

Как вернуть тех, кто ушёл

Даже при идеальном оформлении часть корзин останется брошенной. Этих покупателей можно догнать — способ зависит от того, какие контакты у вас есть.

Цепочка писем о брошенной корзине

Самый распространённый инструмент — серия из двух-трёх автоматических писем. Обычно её строят так:

1. Первое письмо — через час-два после ухода. Простое напоминание: фото и названия товаров, цена и кнопка, которая возвращает прямо в собранную корзину. Без скидок.
2. Второе — примерно через сутки. Ответы на сомнения: условия доставки и возврата, отзывы о товаре, контакты для вопросов.
3. Третье — через два-три дня, если позволяет наценка. Небольшой стимул: бесплатная доставка или скидка на первый заказ с ограниченным сроком.

Со скидками аккуратнее: если давать её каждому, кто бросил корзину, постоянные покупатели быстро научатся бросать её специально. И помните о согласии: рекламные сообщения можно отправлять только тем, кто на них согласился. Какие ещё письма стоит настроить магазину, разбираем в статье про email-рассылки.

Частые ошибки

• Начинают с писем, а не с оформления. Напоминание возвращает человека на ту же неудобную страницу, с которой он ушёл.
• Ссылка из письма ведёт на главную или в пустую корзину, и товары приходится искать заново.
• Письмо приходит после покупки. Человек оформил заказ по телефону или с другого устройства, а ему напоминают о корзине.
• Слишком много напоминаний. Пять писем и три сообщения за неделю выглядят как преследование.
• Оформление не проверяют на телефоне. Со смартфона покупают многие, а заполнять длинную форму на маленьком экране труднее, и ошибки вёрстки там заметнее.
• Промокод на видном месте. Большое поле «Введите промокод» отправляет покупателя искать код в интернете — и не все возвращаются.
• Не смотрят на шаги. Общая доля брошенных корзин известна, а где именно уходят люди — нет.

С чего начать: порядок действий

1. Пройдите оформление заказа сами, как покупатель, и засеките шаги — на компьютере и на телефоне.
2. Настройте в Метрике цели на каждый шаг и найдите тот, где теряется больше всего людей.
3. Уберите всё, без чего можно оформить заказ: лишние поля, обязательную регистрацию, отвлекающие блоки.
4. Покажите доставку и итоговую цену до финального шага.
5. Добавьте в корзину короткие ответы про возврат, оплату и сроки.
6. Настройте напоминание для тех, кто не завершил покупку: сначала одно письмо, потом серию.
7. Через месяц сравните цифры и возьмитесь за следующий слабый шаг.

Чек-лист корзины и оформления

• Заказ можно оформить без регистрации.
• В форме только те поля, без которых заказ не выполнить.
• Стоимость и срок доставки видны до последнего шага.
• Есть привычные способы оплаты и несколько вариантов доставки.
• Корзина сохраняется между визитами.
• Условия возврата и контакты видны на странице оформления.
• Оформление проверено на смартфоне.
• В Метрике настроены цели на каждый шаг оформления.
• Работает хотя бы одно автоматическое напоминание о корзине.

Коротко

Брошенные корзины есть у каждого магазина, и полностью избавиться от них нельзя. Но значительную часть можно вернуть: сначала убрать препятствия — скрытую доставку, регистрацию, лишние поля, — затем настроить напоминания тем, кто ушёл. Начинать стоит с измерения: на каком шаге теряются покупатели.

Если магазин теряет покупателей на оформлении, дело часто в самом процессе, а не в товаре. Соберём магазин с коротким и понятным путём до оплаты или доработаем оформление в существующем.