Как повысить средний чек в интернет-магазине: наборы, допродажи, порог доставки

Средний чек в интернет-магазине повышают двумя способами: покупатель кладёт в заказ больше товаров или выбирает более дорогой вариант. Для этого магазину нужны понятные механики — сопутствующие товары в карточке, наборы, порог бесплатной доставки, скидка или подарок от суммы заказа, рекомендации в корзине — и правильное место для каждой из них. Ниже разберём, как считать средний чек, какие механики существуют, где их показывать, как измерять эффект и какие ошибки сводят его на нет.

Что такое средний чек и как его считать

Средний чек — это выручка за период, делённая на число заказов за тот же период. Если за месяц магазин получил сто заказов на общую сумму в триста тысяч, средний чек — три тысячи. Формула простая, но чтобы цифра была полезной, договоритесь о деталях.

• Период. Считайте за месяц или квартал, а не за день: в короткий период один крупный заказ искажает картину.
• Возвраты и отмены. Учитывайте только выполненные и оплаченные заказы, иначе средний чек будет завышен.
• Доставка. Решите, входит ли она в чек, и считайте всегда одинаково. Для оценки механик удобнее считать стоимость товаров без доставки.
• Медиана рядом со средним. Пара оптовых заказов поднимает среднее, хотя типичный покупатель берёт на порядок меньше. Медиана — заказ «посередине» — показывает, что покупает обычный клиент.
• Сегменты. Средний чек новых и повторных покупателей, по категориям и по каналам обычно сильно различается. Общая цифра скрывает, где именно есть потенциал.

Полезно смотреть ещё две величины: среднее число позиций в заказе и среднюю цену позиции. Первая растёт от сопутствующих товаров и наборов, вторая — от апсейла. Так вы понимаете, какая механика на что влияет.

Почему рост среднего чека — самый дешёвый рост

Привлечение покупателя уже оплачено: рекламой, SEO, рассылкой. Человек пришёл, выбрал товар и готов платить. Каждый дополнительный товар в этом заказе достаётся магазину почти без затрат на маркетинг, а доставка одного большого заказа обходится дешевле, чем двух маленьких. Поэтому магазины начинают работу над выручкой не с новых каналов, а с корзины.

Средний чек нельзя растить в ущерб конверсии. Если после внедрения механик заказов стало меньше, а чек выше, выручка могла и упасть — смотрите на обе цифры вместе.

Механики повышения среднего чека

Сопутствующие товары (кросс-сейл)

Предложение товаров, которые дополняют выбранный: чехол к телефону, фильтр к пылесосу, крепление к телевизору, средство ухода к обуви. Работает, когда связь очевидна и цена дополнения заметно ниже основного товара. Подбор делают вручную для ходовых позиций, по правилам («к категории X показывать категорию Y») или автоматически по истории заказов. Блок с сопутствующими товарами — часть хорошей карточки, о которой мы писали в статье карточка товара, которая продаёт.

Более дорогая версия (апсейл)

Показать рядом с выбранным товаром вариант выше классом: модель с большей памятью, расширенную комплектацию, продлённую гарантию, версию с установкой. Апсейл срабатывает, когда разница в цене умеренная, а выгода понятна с первого взгляда: «за такую-то доплату — вдвое больше памяти». Предлагать модель втрое дороже бессмысленно — покупатель уже определился с бюджетом.

Наборы и комплекты

Готовое решение из нескольких товаров по цене чуть ниже суммы по отдельности: набор для ухода, стартовый комплект, «всё для первого аквариума». Набор снимает с покупателя работу по подбору и повышает число позиций в заказе. Работает в косметике, товарах для дома, хобби, детских товарах, подарках. Важно, чтобы набор был реально осмысленным, а не сбором неликвида.

Порог бесплатной доставки

«Бесплатная доставка от такой-то суммы» — одна из самых сильных механик: покупатель охотнее добавляет товар, чем платит за доставку. Порог ставят немного выше текущего среднего чека, чтобы до него было легко дотянуться одной недорогой позицией. Полезно показывать в корзине, сколько осталось до порога, и сразу предлагать подходящие товары. Условия доставки должны быть одинаковыми в карточке, корзине и на отдельной странице — как её оформить, мы разбирали в материале про страницы доставки и оплаты.

Скидка от суммы заказа

Ступенчатая скидка: от одной суммы — небольшая, от следующей — побольше. Мотивирует добрать до ступени. Прежде чем вводить, посчитайте маржу: скидка на весь заказ должна окупаться приростом чека, иначе вы отдаёте деньги за то, что покупатель и так бы купил.

Подарок при заказе от суммы

Вместо скидки — товар в подарок при достижении порога: пробник, аксессуар, расходник. Для магазина подарок стоит дешевле скидки на всю сумму, а для покупателя воспринимается ощутимее. Подарок должен быть уместным и желанным, иначе механика не работает.

Программа лояльности

Баллы за покупки, уровни со скидкой, закрытые предложения. Прямо в моменте она чек не растит, но влияет на него в следующих заказах: покупатель добирает до уровня или тратит баллы на что-то дополнительное. Программа требует учёта и понятных правил; простой вариант — баллы с ограниченным сроком действия, о которых напоминает письмо.

Рекомендации в корзине и при оформлении

Последний шанс что-то добавить: небольшие недорогие товары «с этим часто берут», расходники, товары для достижения порога доставки. Здесь работают только дешёвые и очевидные позиции: покупатель уже собрался платить, и всё, что требует размышлений, его только задержит.

Где показывать: карточка, корзина, письмо

Одна и та же механика по-разному работает в разных местах. Общее правило: чем ближе к оплате, тем проще и дешевле должно быть предложение.

Отдельно про письма. После заказа покупатель максимально лоялен: письмо с подтверждением и уместным предложением дополнить заказ до отправки или получить скидку на расходники работает лучше любой рассылки. Какие автоматические письма нужны магазину, мы разбирали в статье про email-рассылки для интернет-магазина.

Как измерять эффект

Внедрять механики без измерения — значит не знать, что из этого работает, а что раздражает покупателей.

• Отчёты магазина. Средний чек, число позиций в заказе и доля заказов с дополнительными товарами до и после внедрения, за сопоставимые периоды.
• Яндекс Метрика. При настроенной электронной коммерции в отчётах видны выручка, число заказов и средний доход на заказ, а также какие товары попадают в корзину из блоков рекомендаций. Как подключить и настроить цели, описано в статье про настройку Яндекс Метрики.
• Сравнение периодов с учётом сезона. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года или с соседними, но помните про праздники и распродажи.
• A/B-тест. Самый честный способ: половина посетителей видит блок рекомендаций или порог доставки, половина — нет. Подход тот же, что и для посадочных страниц, — мы описывали его в материале про A/B-тестирование.
• Маржа, а не только выручка. Скидки и подарки уменьшают прибыль с заказа. Считайте, сколько заработали, а не сколько продали.
• Конверсия рядом с чеком. Если чек вырос, а заказов стало меньше, механика мешает покупать. Смотрите выручку и прибыль за период целиком.

Как внедрять: по шагам

1. Посчитайте текущий средний чек, медиану и число позиций в заказе по сегментам: новые и повторные покупатели, основные категории.
2. Посмотрите, что покупают вместе: отчёты магазина по составу заказов подскажут естественные пары товаров и готовые наборы.
3. Выберите одну-две механики под свои товары и маржу. Магазину расходников — порог доставки и рекомендации в корзине, магазину техники — апсейл и сопутствующие товары.
4. Определите пороги от текущего среднего чека: чуть выше, чтобы дотянуться одной позицией.
5. Настройте показ в нужных местах: карточка, корзина, письмо. Проверьте на телефоне — там блоки рекомендаций чаще всего ломают оформление.
6. Зафиксируйте цифры «до» и запустите на месяц или на A/B-тест.
7. Оцените результат по среднему чеку, конверсии и марже, оставьте то, что работает, и переходите к следующей механике.

Частые ошибки

• Навязчивость. Всплывающие окна на каждом шаге, пять блоков рекомендаций на одной странице, «вы уверены, что не хотите добавить?» при оформлении. Покупатель уходит, и падает конверсия.
• Нерелевантные рекомендации. К детской кроватке — автомобильные коврики. Такой блок не только не продаёт, но и подрывает доверие к магазину.
• Порог доставки в разы выше среднего чека. До него никто не добирает, и механика превращается в раздражитель.
• Скидка от суммы съедает маржу. Ступени назначили «на глаз», и выгодные заказы стали убыточными.
• Апсейл на модель втрое дороже. Покупатель уже выбрал бюджет; предложение сильно выше него просто игнорируют.
• Наборы из неликвида. Покупатели быстро понимают, что в комплект положили то, что никто не берёт.
• Всё сразу и без измерения. Запустили пять механик разом и не знают, что сработало, а что вредит.
• Рекомендации мешают оформить заказ. Блок с товарами перекрывает кнопку оплаты на телефоне — чек не вырос, а заказ потерян. Такие заказы потом приходится возвращать, как брошенные корзины.

Чек-лист: механики среднего чека настроены

• Средний чек, медиана и число позиций в заказе посчитаны по сегментам.
• Выбраны одна-две механики под товары и маржу, остальные отложены.
• Пороги доставки, скидки и подарка стоят чуть выше среднего чека.
• Сопутствующие товары подобраны осмысленно, а не по остаткам на складе.
• Блоки показываются в правильных местах и не мешают оформлению на телефоне.
• Условия доставки и скидок одинаковы в карточке, корзине и на странице доставки.
• В Метрике настроена электронная коммерция, есть цифры «до».
• Результат оценивается по чеку, конверсии и марже вместе.

Коротко

Средний чек растёт, когда покупателю легко добавить к заказу что-то полезное или выбрать вариант чуть лучше. Самые рабочие механики — сопутствующие товары в карточке, наборы, порог бесплатной доставки чуть выше текущего чека, подарок или скидка от суммы и простые рекомендации в корзине. Внедряйте по одной, показывайте в правильном месте, измеряйте по чеку, конверсии и марже одновременно и убирайте всё, что раздражает.

Если в вашем магазине нет блоков рекомендаций, наборов или шкалы до бесплатной доставки, посмотрите, что мы закладываем в разработку интернет-магазина, — эти механики проектируются вместе с корзиной, а не прикручиваются потом.