Email-рассылки для интернет-магазина: какие письма приносят деньги, а какие отправляют в спам

Интернет-магазину в первую очередь нужны автоматические письма: подтверждение заказа, брошенная корзина, просьба об отзыве, напоминание о повторной покупке. Они уходят конкретному человеку в ответ на его действие и настраиваются один раз. Массовые рассылки по базе полезны, только если они редкие, адресные и отправляются тем, кто дал согласие. А чтобы письма доходили, нужны свой домен с настроенными SPF, DKIM и DMARC и сервис рассылок. Ниже — какие письма настраивать, как собирать базу, как выбрать сервис и не попасть в спам.

Почему «скидки недели» по всей базе не работают

Магазин собрал за три года базу из 15 000 покупателей и отправляет им раз в неделю письмо «Скидки недели!». Открывают немногие, покупают единицы, отписываются каждую неделю сотни. Владелец делает вывод, что рассылки не работают. Работают. Но не такие.

Письма магазина делятся на три вида. Служебные сообщают о заказе: оформлен, отправлен, доставлен. Автоматические, или триггерные, уходят в ответ на действие человека — положил товар в корзину и ушёл, получил заказ, давно не покупал. Массовые отправляются по расписанию сразу многим. Больше всего пользы приносят первые два вида, а большинство магазинов занимается только третьим.

Какие автоматические письма нужны магазину

Самые прибыльные письма магазина — не те, что вы пишете всей базе, а те, что уходят автоматически конкретному человеку в ответ на его действие. Их настраивают один раз, и дальше они работают без участия маркетолога.

Брошенная корзина обычно самый заметный по деньгам сценарий: человек уже выбрал товар, ему нужно только напомнить. Во втором письме можно предложить небольшой бонус, но не приучайте покупателей ждать скидку за каждую оставленную корзину. Почему заказы не доводят до конца и что ещё с этим делать, мы разобрали в статье про брошенные корзины.

Письма о заказе читают внимательнее всех остальных: человек ждёт посылку. Это хорошее место, чтобы рассказать о программе лояльности или условиях возврата. А просьба об отзыве, отправленная вовремя, решает проблему пустых карточек — подробности в статье про отзывы о товарах в интернет-магазине.

Массовые рассылки: реже и адреснее

Регулярные письма всей базе тоже нужны, но они должны быть интересными, а не просто продающими: подборки под сезон, полезные советы по товарам, анонсы новинок. Частота — не чаще раза в неделю, а лучше раз в две. И сегментировать: покупателям детских товаров — про детские, оптовикам — про оптовые условия. Письмо «всё для всех» никому не интересно.

• По категории покупок. Тем, кто брал товары для кошек, не нужны акции на корм для собак.
• По давности последнего заказа. Недавним покупателям — сопутствующие товары, давним — повод вернуться.
• По типу клиента. Розничным и оптовым покупателям нужны разные условия и разный тон.
• По активности. Тем, кто давно не открывает письма, пишут реже или перестают писать совсем.

Как собирать базу подписчиков законно

Общий принцип такой: рекламные письма можно отправлять только тем, кто заранее дал на это согласие, и у получателя должна быть простая возможность отказаться от рассылки. В случае спора подтверждать, что согласие было, придётся отправителю. Это требования законодательства о рекламе и о персональных данных.

• Отдельная галочка о согласии на рассылку при оформлении заказа и в форме подписки — не проставленная заранее.
• Запись о согласии. Сохраняйте дату, страницу и текст, под которым человек поставил отметку.
• Подтверждение подписки письмом. Человек нажимает ссылку в письме и только после этого попадает в базу. Это защищает от опечаток и чужих адресов.
• Служебные письма о заказе согласия на рекламу не требуют, но рекламу в них лучше добавлять аккуратно.
• Купленные и собранные по чужим сайтам базы — это нарушение и гарантированный спам-фильтр.

Адреса собирают там, где у человека есть причина их оставить: при оформлении заказа, в личном кабинете покупателя, в форме «сообщить о поступлении», в подписке на новинки. Точные формулировки согласий стоит показать юристу: требования меняются. Что в целом нужно сайту, описано в статье про персональные данные на сайте.

Как не попасть в спам

Почтовые сервисы решают, куда положить письмо, по репутации отправителя. Её легко испортить и долго восстанавливать.

1. Отправляйте с корпоративного домена, а не с бесплатной почты, и настройте для него записи SPF, DKIM и DMARC. Без них Яндекс и Gmail отправляют письма в спам или не принимают вовсе. Что это за записи и как их добавить, мы объяснили в статье про почту на домене.
2. Используйте сервис рассылок, а не собственный сервер или хостинг: у сервисов есть репутация и инфраструктура для массовой отправки.
3. Кнопка отписки — в каждом письме, заметная, работающая в один клик. Отписавшийся лучше, чем пожаловавшийся на спам.
4. Чистите базу: адреса, которые не открывали письма год, и несуществующие ящики портят репутацию всей рассылки.
5. Разогревайте новый домен постепенно: с нескольких сотен писем в день, а не с 15 000 сразу.

Следить за репутацией помогают бесплатные кабинеты почтовых сервисов для отправителей: Постмастер Mail.ru, Почтовый офис Яндекса, Google Postmaster Tools. В них видно, какая доля писем попала в спам и как часто получатели жалуются.

Как выбрать сервис рассылок

Сервис рассылок даёт то, чего нет у хостинга: инфраструктуру для отправки, редактор писем, автоматические сценарии, обработку отписок и статистику. Среди российских сервисов — Unisender, Sendsay, DashaMail; крупные магазины используют платформы автоматизации маркетинга вроде Mindbox. Часть CRM для интернет-торговли, например RetailCRM, умеет отправлять письма сама. Тарифы меняются, поэтому актуальные условия смотрите на сайтах сервисов.

• Интеграция с вашей CMS. Данные о заказах, корзинах и товарах должны передаваться автоматически — без этого не настроить ни одного сценария.
• Автоматические сценарии. Брошенная корзина, цепочки после заказа, напоминания — проверьте, что они есть на нужном тарифе.
• Сегментация по покупкам, а не только по дате подписки.
• Служебные письма. Удобно, когда подтверждения заказов идут через тот же сервис и видны в общей статистике.
• Хранение данных. Уточните, где размещаются данные подписчиков: для работы с персональными данными россиян это важно.
• Понятная тарификация. Одни сервисы берут плату за число контактов, другие — за число писем. Посчитайте оба варианта на своей базе.
• Отчёты о доставляемости: сколько писем дошло, сколько вернулось, сколько жалоб.

Как запустить рассылки: пошагово

1. Заведите адрес для отправки на домене магазина и настройте SPF, DKIM и DMARC.
2. Выберите сервис и подключите его к магазину, чтобы заказы и корзины передавались автоматически.
3. Проверьте формы: отдельная отметка о согласии на рассылку, понятный текст, сохранение даты.
4. Перенесите в сервис только тех покупателей, чьё согласие можете подтвердить.
5. Настройте служебные письма: подтверждение заказа и смену статусов.
6. Добавьте брошенную корзину и просьбу об отзыве.
7. Для товаров регулярного спроса посчитайте средний цикл покупки и настройте напоминание за несколько дней до его конца.
8. Отправьте тестовые письма на ящики в Яндексе, Mail.ru и Gmail: проверьте, что они не попали в спам и нормально выглядят на телефоне.
9. Массовые рассылки начинайте с небольших объёмов и самых активных подписчиков.
10. Раз в месяц смотрите статистику, убирайте нерабочие адреса и правьте сценарии.

Как оценивать результат

Единых «нормальных» показателей не существует: они зависят от ниши, качества базы и типа письма, поэтому сравнивать стоит с собственными прошлыми цифрами. К тому же статистика открытий неточна: одни почтовые программы загружают письма автоматически, другие не показывают картинки, по которым открытия считаются. Надёжнее смотреть на переходы, заказы и выручку с писем, а также на долю отписок и жалоб.

Чтобы видеть заказы из писем в Яндекс Метрике, ссылки размечают UTM-метками — собрать их без ошибок поможет генератор UTM-меток. Большинство сервисов рассылок умеют добавлять метки автоматически.

Клиентский магазин косметики после настройки шести автоматических сценариев получил рост доли повторных заказов с 19% до 33% за четыре месяца. Самый прибыльный сценарий — напоминание о повторной покупке, второй — брошенная корзина. Массовые рассылки при этом сократили с еженедельных до двух в месяц, и открываемость выросла вдвое.

Частые ошибки

• Рассылка по купленной базе. Люди не ждали ваших писем и жалуются на спам, а репутация домена падает.
• Отправка с бесплатного ящика или с хостинга. Такие письма почтовые сервисы фильтруют в первую очередь.
• Спрятанная отписка. Серая мелкая ссылка в подвале приводит к нажатию кнопки «это спам».
• Письмо одной картинкой. Если изображения отключены, получатель видит пустой экран, а спам-фильтры относятся к таким письмам с подозрением.
• Одно письмо всем. Без сегментов рассылка превращается в шум.
• Адрес, на который нельзя ответить. Покупатель отвечает на письмо с вопросом о заказе, а ответ уходит в никуда.
• Письма не проверяют на телефоне. Большую часть почты читают со смартфона, и мелкий текст с узкими кнопками там не работает.

Чек-лист рассылок магазина

• Письма уходят с адреса на домене магазина.
• Для домена настроены SPF, DKIM и DMARC.
• Согласие на рассылку берётся отдельной отметкой, дата сохраняется.
• В каждом письме есть заметная ссылка для отписки.
• Работают подтверждение заказа и уведомления о статусе.
• Настроены брошенная корзина и просьба об отзыве.
• Массовые рассылки идут по сегментам и не чаще раза в неделю.
• Базу регулярно чистят от нерабочих и неактивных адресов.

Коротко

Начинайте с автоматических писем: заказ, корзина, отзыв, напоминание. Собирайте базу только с согласия, отправляйте со своего домена через сервис рассылок и пишите реже, но по делу. Результат оценивайте по заказам, а не по открытиям.

Настраивая магазины в CasperLab, мы подключаем сервис рассылок, настраиваем домен для отправки и базовые автоматические сценарии — это часть запуска, а не «потом, если захотите». Если у вас есть база покупателей, а писем они не получают или получают только «скидки недели», это самый дешёвый рост, который у вас есть. Обсудить его можно вместе с разработкой или доработкой интернет-магазина.