Email-рассылки для интернет-магазина: какие письма приносят деньги, а какие отправляют в спам

Магазин собрал за три года базу из 15 000 покупателей и отправляет им раз в неделю письмо «Скидки недели!». Открывают 8%, покупают доли процента, отписываются каждую неделю сотни. Владелец делает вывод, что рассылки не работают. Работают. Но не такие.

Автоматические письма важнее массовых

Самые прибыльные письма магазина — не те, что вы пишете всей базе, а те, что уходят автоматически конкретному человеку в ответ на его действие. Их настраивают один раз, и дальше они работают без участия маркетолога.

• Брошенная корзина. Человек положил товар и ушёл. Через час — письмо с содержимым корзины и кнопкой вернуться. Через сутки — второе, можно с небольшим бонусом. Такие письма возвращают 5–15% брошенных корзин, это самый эффективный сценарий.
• Письма после заказа. Подтверждение, передача в доставку, вручение. Их открывают почти все, и это лучшее место рассказать о программе лояльности или сопутствующих товарах.
• Просьба об отзыве через неделю после получения. Отзывы нужны магазину, а покупатель в этот момент ещё помнит впечатления.
• Напоминание о повторной покупке для товаров регулярного спроса: корм, кофе, линзы, фильтры. Считаете средний цикл и пишете за несколько дней до его конца.
• Возвращение уснувших: не покупал полгода — письмо с новинками и персональным предложением.
• Товар снова в наличии и снижение цены на то, что человек смотрел или добавил в избранное.

Массовые рассылки: реже и адреснее

Регулярные письма всей базе тоже нужны, но они должны быть интересными, а не просто продающими: подборки под сезон, полезные советы по товарам, анонсы новинок. Частота — не чаще раза в неделю, а лучше раз в две. И сегментировать: покупателям детских товаров — про детские, оптовикам — про оптовые условия. Письмо «всё для всех» никому не интересно.

Как собирать базу законно

Отправлять рекламные письма можно только тем, кто дал согласие. По закону о рекламе и о персональных данных нужна отметка о согласии на рассылку — отдельная галочка при оформлении заказа или подписке, не проставленная заранее. Служебные письма о заказе согласия не требуют, но рекламу в них лучше добавлять аккуратно. Купленные базы — это штрафы и гарантированный спам-фильтр.

Как не попасть в спам

Почтовые сервисы решают, куда положить письмо, по репутации отправителя. Её легко испортить и долго восстанавливать.

1. Отправляйте с корпоративного домена, а не с бесплатной почты, и настройте для него записи SPF, DKIM и DMARC. Без них Яндекс и Gmail отправляют письма в спам или не принимают вовсе.
2. Используйте сервис рассылок, а не собственный сервер или хостинг: у сервисов есть репутация и инфраструктура для массовой отправки.
3. Кнопка отписки — в каждом письме, заметная, работающая в один клик. Отписавшийся лучше, чем пожаловавшийся на спам.
4. Чистите базу: адреса, которые не открывали письма год, и несуществующие ящики портят репутацию всей рассылки.
5. Разогревайте новый домен постепенно: с нескольких сотен писем в день, а не с 15 000 сразу.

Что это даёт в цифрах

Клиентский магазин косметики после настройки шести автоматических сценариев получил рост доли повторных заказов с 19% до 33% за четыре месяца. Самый прибыльный сценарий — напоминание о повторной покупке, второй — брошенная корзина. Массовые рассылки при этом сократили с еженедельных до двух в месяц, и открываемость выросла вдвое.

Настраивая магазины в CasperLab, мы подключаем сервис рассылок, настраиваем домен для отправки и базовые автоматические сценарии — это часть запуска, а не «потом, если захотите». Если у вас есть база покупателей, а писем они не получают или получают только «скидки недели», — это самый дешёвый рост, который у вас есть.