Отзывы о товарах в интернет-магазине: как собирать, модерировать и не бояться негатива

Два одинаковых товара по одной цене: у одного 47 отзывов со средней оценкой 4,6, у другого — ноль. Покупатель выберет первый, даже если во втором магазине доставка быстрее. Маркетплейсы это поняли давно и превратили отзывы в главный двигатель продаж. Небольшие магазины часто оставляют блок отзывов пустым годами — «клиенты не пишут».

Не пишут, потому что их не просят. И потому что просить неудобно.

Зачем отзывы, кроме доверия

• Конверсия карточки. Отзывы отвечают на вопросы, которых нет в описании: как сидит размер, громкий ли, подошёл ли к такой-то модели.
• Возвраты. Честные отзывы про «маломерит» снижают число возвратов заметнее, чем таблица размеров.
• Поиск. Отзывы — уникальный текст на карточке, написанный языком покупателей. Поисковики его ценят, а карточки с отзывами получают расширенные сниппеты со звёздами.
• Обратная связь. Из отзывов видно, что не так с товаром, доставкой или описанием, раньше, чем упадут продажи.

Как просить, чтобы отвечали

1. Вовремя. Не в день заказа, а через 5–10 дней после получения, когда товар распакован и опробован. Для техники — позже, для еды и косметики — раньше.
2. Персонально и просто. Письмо или сообщение с фото купленного товара и одной кнопкой «Оценить». Оценка звёздами — в один клик, текст — по желанию.
3. С наводящими вопросами. «Подошёл ли размер?», «Что понравилось?», «Что бы вы изменили?». На вопросы отвечают охотнее, чем на пустое поле.
4. С фото. Просьба прикрепить фотографию даёт самые убедительные отзывы — их не подделаешь.
5. С благодарностью. Бонусные баллы или небольшая скидка на следующий заказ за отзыв с фото — законная и рабочая мотивация. За положительный отзыв платить нельзя, за любой честный — можно.

Такая рассылка настраивается один раз в связке с магазином и дальше работает сама. У клиентского магазина товаров для дома доля заказов, после которых оставили отзыв, выросла с 1% до 11% просто после настройки автоматического письма с фото товара и бонусом.

Модерация: что публиковать

Публиковать нужно всё, кроме спама, оскорблений и отзывов не о товаре, а о доставке. Отзывы про доставку — тоже полезная информация, но им место в отдельном разделе или в ответе. Удалять негатив нельзя: магазин с одними пятёрками не вызывает доверия, а покупатели знают, что идеальных товаров не бывает. Оптимальный средний балл, при котором конверсия максимальна, — 4,2–4,7, а не 5,0.

Как отвечать на плохие отзывы

Публично, быстро и по существу. «Спасибо за отзыв, разобрались: товар действительно маломерит, добавили это в описание. Вернули деньги за доставку, ждём вас снова». Такой ответ читают не столько автор отзыва, сколько следующие покупатели — и видят, что магазин решает проблемы. Шаблонное «нам жаль, что вам не понравилось» работает хуже, чем отсутствие ответа.

Технические детали

Отзывы должны быть встроены в карточку, а не подключены виджетом со стороннего сайта: так они индексируются как ваш контент. Добавьте разметку Schema.org для рейтинга — она даёт звёзды в сниппете поиска. Показывайте средний балл и число отзывов в каталоге, не только в карточке. И дайте покупателям сортировать отзывы и фильтровать по фото — так делают маркетплейсы, и покупатели к этому привыкли.

Запуская магазины в CasperLab, мы делаем блок отзывов с автоматическим сбором частью стандартной сборки. Если у вашего магазина сотни заказов в месяц и пустые карточки, — вы теряете и конверсию, и позиции. Это исправляется за пару недель.