Отзывы о товарах в интернет-магазине: как собирать, модерировать и не бояться негатива

Отзывы о товарах не появляются сами: их нужно просить — автоматическим письмом или сообщением через несколько дней после получения заказа, с фото товара и оценкой в одно нажатие. Публиковать стоит всё, кроме спама и оскорблений, а на негатив отвечать публично и по существу: такой ответ читают следующие покупатели. Чтобы отзывы помогали и в поиске, их встраивают в карточку товара и размечают рейтинг микроразметкой. Ниже — как настроить сбор, что модерировать, как отвечать и как устроить блок отзывов технически.

Зачем магазину отзывы о товарах

Два одинаковых товара по одной цене: у одного 47 отзывов со средней оценкой 4,6, у другого — ноль. Покупатель выберет первый, даже если во втором магазине доставка быстрее. Маркетплейсы это поняли давно и превратили отзывы в главный двигатель продаж. Небольшие магазины часто оставляют блок отзывов пустым годами — «клиенты не пишут». Не пишут, потому что их не просят. И потому что просить неудобно.

• Конверсия карточки. Отзывы отвечают на вопросы, которых нет в описании: как сидит размер, громкий ли, подошёл ли к такой-то модели.
• Возвраты. Честные отзывы про «маломерит» снижают число возвратов заметнее, чем таблица размеров.
• Поиск. Отзывы — уникальный текст на карточке, написанный языком покупателей, а размеченный рейтинг может появиться в результатах поиска в виде звёзд.
• Обратная связь. Из отзывов видно, что не так с товаром, доставкой или описанием, раньше, чем упадут продажи.

Речь здесь именно о товарах в магазине. У компаний, которые продают услуги, задачи и форматы другие — про них мы написали в статье про отзывы и кейсы на лендинге.

Как собирать отзывы после покупки: пошагово

1. Вовремя. Не в день заказа, а через 5–10 дней после получения, когда товар распакован и опробован. Для техники — позже, для еды и косметики — раньше.
2. Персонально и просто. Письмо или сообщение с фото купленного товара и одной кнопкой «Оценить». Оценка звёздами — в один клик, текст — по желанию.
3. С наводящими вопросами. «Подошёл ли размер?», «Что понравилось?», «Что бы вы изменили?». На вопросы отвечают охотнее, чем на пустое поле.
4. С фото. Просьба прикрепить фотографию даёт самые убедительные отзывы — их не подделаешь.
5. С благодарностью. Бонусные баллы или небольшая скидка на следующий заказ за отзыв с фото — честная и рабочая мотивация.
6. С одним напоминанием. Если ответа нет, через несколько дней можно написать ещё раз — и на этом остановиться.

Такая рассылка настраивается один раз в связке с магазином и дальше работает сама. У клиентского магазина товаров для дома доля заказов, после которых оставили отзыв, выросла с 1% до 11% просто после настройки автоматического письма с фото товара и бонусом. Как устроены такие письма и что нужно, чтобы они доходили, читайте в статье про email-рассылки для интернет-магазина.

Когда просить отзыв о разных товарах

Чем мотивировать покупателя

Главная мотивация — простота. Если оценку можно поставить прямо из письма, без входа в аккаунт и капчи, отвечают заметно чаще. Длинная форма с обязательными полями «достоинства», «недостатки» и «комментарий» отсекает большинство желающих: обязательной должна быть только оценка.

Бонус за отзыв допустим при одном условии: его дают за любой честный отзыв, а не за хвалебный. За положительный отзыв платить нельзя, за любой — можно. Условие «скидка за пять звёзд» покупатели замечают, и доверие к остальным отзывам падает. Хорошо работает и пометка «покупка подтверждена» у отзывов, привязанных к реальному заказу: читатель видит, что писал настоящий покупатель.

Модерация: что публиковать, а что нет

Публиковать нужно всё, кроме спама, оскорблений и отзывов не о товаре, а о доставке. Отзывы про доставку — тоже полезная информация, но им место в отдельном разделе или в ответе. Удалять негатив нельзя: магазин с одними пятёрками не вызывает доверия, а покупатели знают, что идеальных товаров не бывает. Оценка 4,5 с живыми отзывами выглядит правдоподобнее ровной пятёрки.

Правила публикации разместите на сайте: что не пропускает модерация и в какой срок отзыв появляется. Проверяйте быстро — отзыв, который неделю висит «на модерации», отбивает желание писать следующий. Имя покупателя рядом с отзывом — это персональные данные, поэтому в форме нужна понятная отметка о согласии; подробнее — в статье про персональные данные на сайте.

Как отвечать на негативные отзывы

Публично, быстро и по существу. «Спасибо за отзыв, разобрались: товар действительно маломерит, добавили это в описание. Вернули деньги за доставку, ждём вас снова». Такой ответ читают не столько автор отзыва, сколько следующие покупатели — и видят, что магазин решает проблемы. Шаблонное «нам жаль, что вам не понравилось» работает хуже, чем отсутствие ответа.

1. Ответьте быстро: чем дольше отзыв висит без реакции, тем больше людей видят проблему без решения.
2. Разберитесь, что произошло: найдите заказ, проверьте партию товара, уточните у службы доставки.
3. Признайте проблему, если она есть, без оправданий и встречных упрёков.
4. Напишите, что конкретно сделали: заменили товар, вернули деньги, исправили описание.
5. Детали — номер заказа, контакты — уточняйте в личной переписке, а не в публичном ответе.
6. Устраните причину: дополните размерную сетку, смените упаковку, уберите неточность из описания.

Чего делать не стоит: спорить, обвинять покупателя в неумении пользоваться товаром, отвечать одинаковым текстом на все жалобы. Даже если покупатель неправ, спокойный ответ с фактами работает на вас, а перепалка — против.

Как устроить блок отзывов в карточке товара

• Средняя оценка и число отзывов — вверху карточки и в каталоге, не только внизу страницы.
• Распределение оценок: сколько пятёрок, четвёрок, троек. По нему видно, что рейтинг настоящий.
• Сортировка и фильтр по фото. Так делают маркетплейсы, и покупатели к этому привыкли.
• Фотографии покупателей отдельной лентой: их смотрят охотнее студийных.
• Дата и купленный вариант: размер, цвет, комплектация.
• Ответ магазина под отзывом, заметный и подписанный.

Отзывы — часть страницы товара, и оценивать её стоит целиком: фото, описание, характеристики, наличие. Что ещё должно быть на странице, мы разобрали в статье про карточку товара, которая продаёт.

Отзывы и поиск: микроразметка рейтинга

Отзывы должны быть встроены в карточку, а не подключены виджетом со стороннего сайта: так они индексируются как ваш контент. Текст покупателей добавляет странице слова, которыми товар действительно ищут, — «тихий», «на узкую ногу», «для маленькой кухни».

Микроразметка Schema.org — это служебные пометки в коде страницы, которые сообщают поисковой системе: вот товар, вот его цена, вот средняя оценка и число отзывов. По этим данным поисковик может показать рейтинг прямо в результатах поиска, и такой сниппет заметнее соседних. Гарантии показа нет — решение остаётся за поисковой системой. Размечать можно только те оценки и отзывы, которые реально есть на странице: выдуманный рейтинг в разметке нарушает правила поисковиков. Как добавить и проверить разметку, описано в статье про микроразметку Schema.org.

Отзывы о магазине в целом — отдельная история. Их собирают на картах и в справочниках, и влияют они на доверие к компании, а не к конкретному товару. Смешивать их с отзывами о товарах в одной ленте не стоит.

Частые ошибки

• Отзывы пишут сами или заказывают. Подделку выдают одинаковый стиль и даты в один день. Это ещё и введение покупателей в заблуждение со всеми юридическими рисками.
• Платят только за положительные. Рейтинг становится бесполезным для покупателя.
• Копируют отзывы с маркетплейсов. Это чужие тексты с чужой площадки, и для поиска они не уникальны.
• Удаляют негатив. Покупатель, чей отзыв исчез, напишет о магазине там, где удалить уже не получится.
• Просят отзыв до получения товара. Письмо приходит, когда посылка ещё в пути.
• Требуют регистрацию, чтобы оставить отзыв.
• Не отвечают месяцами. Жалоба без ответа выглядит как признание.

Чек-лист отзывов в магазине

• Просьба об отзыве уходит автоматически после получения заказа.
• Оценку можно поставить в одно нажатие, текст и фото — по желанию.
• Срок отправки письма настроен под тип товара.
• Бонус даётся за любой честный отзыв, а не только за положительный.
• Правила модерации опубликованы, отзывы проверяются быстро.
• На каждый негативный отзыв есть ответ по существу.
• Средняя оценка и число отзывов видны в каталоге и вверху карточки.
• Рейтинг размечен микроразметкой и соответствует тому, что видно на странице.

Коротко

Отзывы собирают автоматическим письмом после получения заказа, публикуют вместе с негативом, отвечают на критику делом и размечают рейтинг для поиска. Выдумывать и покупать отзывы нельзя — это быстро заметно и дорого обходится.

Запуская магазины в CasperLab, мы делаем блок отзывов с автоматическим сбором частью стандартной сборки. Если у вашего магазина сотни заказов в месяц и пустые карточки, вы теряете и конверсию, и позиции. Это исправляется за пару недель — в рамках разработки или доработки интернет-магазина.