Интернет-магазин или маркетплейс: где продавать малому бизнесу

Маркетплейс быстрее приносит первые продажи: покупатели там уже есть, оплата и доставка настроены. Свой интернет-магазин дороже и медленнее на старте, зато вы сами управляете ценами, брендом и базой клиентов и не отдаёте комиссию площадке. Поэтому вопрос обычно не «или-или», а «с чего начать и когда подключить второй канал». Ниже сравним расходы, покажем, как посчитать выгоду на своём товаре, и разберём, кому что подходит.

Чем свой магазин отличается от маркетплейса

Что даёт маркетплейс

• Готовый поток покупателей. Люди приходят на площадку уже с намерением купить — не нужно с нуля привлекать трафик.
• Настроенная инфраструктура. Оплата, доставка, пункты выдачи и возвраты работают без вашего участия.
• Быстрый старт. Завели карточки, отгрузили товар — и продаёте.
• Доверие. Покупатель не боится платить знакомой площадке, даже если о вашем бренде слышит впервые.
• Проверка спроса. Можно недорого понять, продаётся ли товар вообще, до вложений в собственный сайт.

Обратная сторона — правила площадки. Клиент остаётся клиентом маркетплейса, а не вашим: вы не знаете его контактов и не можете вернуть его напрямую. В карточке вы стоите рядом с конкурентами, и покупатель сравнивает в первую очередь цену.

Сколько на самом деле стоит маркетплейс

Комиссия с продажи — только часть расходов. Прежде чем считать прибыль, соберите все статьи затрат по своей категории в личном кабинете площадки: тарифы различаются и регулярно меняются.

• Комиссия. Процент от цены товара, зависит от категории.
• Логистика. Доставка до покупателя и обратная — при отказе или возврате.
• Хранение и приёмка. Если товар лежит на складе площадки, за медленно продающиеся позиции вы платите дольше.
• Продвижение внутри площадки. В конкурентных категориях без рекламы карточка не поднимается в выдаче.
• Участие в акциях. Скидки по акциям площадки идут из вашей маржи.
• Штрафы. За нарушение сроков отгрузки, маркировки и упаковки.
• Возвраты и брак. В одежде и обуви доля возвратов особенно высока — её закладывают в цену.

Что даёт свой интернет-магазин

• Маржа без комиссии площадки. Остаются только расходы на платёжный сервис и доставку.
• Своя база клиентов. Контакты и история заказов позволяют возвращать покупателей рассылками и персональными предложениями.
• Контроль над брендом. Вы решаете, как подать товар, какие цены и акции ставить.
• Независимость. Никто не заблокирует карточку и не изменит условия за неделю до сезона.
• Любые форматы. Предзаказ, подписка, опт, наборы, подбор по параметрам — всё, что не укладывается в шаблон площадки.

Минус — трафик придётся приводить самим: реклама, SEO, соцсети. Первые продажи идут медленнее, чем на готовой площадке, и нужен бюджет на продвижение.

Маркетплейс — это аренда чужой витрины с потоком людей. Свой магазин — собственная точка, которую нужно сначала раскрутить, но потом она работает на вас.

Сколько стоит свой магазин

• Разработка. Зависит от размера каталога, дизайна и интеграций с учётом и доставкой.
• Домен и хостинг. Регулярные, но небольшие расходы.
• Приём платежей. Комиссия платёжного сервиса с каждой оплаты и онлайн-касса — подробности в статьях про приём платежей и онлайн-кассу по 54-ФЗ.
• Доставка. Договоры со службами доставки или собственные курьеры.
• Привлечение покупателей. Контекстная реклама, SEO, соцсети — основная статья расходов в первые месяцы.
• Поддержка. Обновления, доработки и контент.

Как посчитать, что выгоднее именно вам

Спор «магазин или маркетплейс» решается не мнениями, а расчётом на одну единицу товара. Возьмите свой самый ходовой товар и пройдите по шагам.

1. Запишите цену продажи и себестоимость товара с упаковкой.
2. Для маркетплейса вычтите комиссию, логистику, хранение, среднюю долю возвратов и расходы на продвижение в пересчёте на одну продажу.
3. Для своего магазина вычтите комиссию платёжного сервиса, доставку и стоимость привлечения одного заказа: расходы на рекламу за месяц, делённые на число заказов.
4. Сравните, сколько остаётся с одной продажи в каждом канале.
5. Оцените повторные покупки. В своём магазине второй заказ от того же клиента почти не требует рекламы — на маркетплейсе комиссия платится каждый раз.

Если товар покупают один раз и маржа невелика, расчёт часто оказывается в пользу маркетплейса. Если покупают регулярно — расходники, косметика, корма, продукты — собственный канал выигрывает на длинной дистанции.

Кому что подходит

Когда продавцу с маркетплейса пора открывать свой магазин

Если вы уже продаёте на площадке, собственный сайт стоит запускать не «когда-нибудь», а при появлении конкретных признаков.

• Покупатели ищут вас по названию бренда — спрос уже есть, и сейчас он уходит обратно на площадку.
• Товар берут повторно, а вы каждый раз платите комиссию за одного и того же клиента.
• Расходы площадки растут быстрее, чем ваша цена, и маржа сжимается.
• Ассортимент не помещается в правила площадки: наборы, товары под заказ, опт.
• Больше половины выручки зависит от одной площадки, и любая блокировка остановит продажи.

Почему многие берут оба канала

Частая рабочая схема — маркетплейс для охвата и первых продаж, свой магазин для маржи, бренда и постоянных клиентов. Площадка приводит новых, сайт удерживает и возвращает. Так бизнес не зависит от одного канала и правил одной площадки.

Напрямую уводить покупателей с маркетплейса нельзя — это запрещают правила площадок. Поэтому ставку делают на бренд: запоминающееся название, которое легко найти в поиске, узнаваемая упаковка, ассортимент на сайте шире, чем на площадке. Человек, которому товар понравился, сам найдёт ваш магазин.

Чтобы не запутаться в остатках, продажи в обоих каналах сводят в одной учётной системе — как правило, через интеграцию с 1С. А чтобы сайт действительно удерживал покупателей, нужны продуманная карточка товара и email-рассылки по базе клиентов.

Частые ошибки

• Считают только комиссию. Логистика, хранение, возвраты и реклама могут съесть больше, чем сама комиссия.
• Держат все продажи на одной площадке. Блокировка карточки или смена условий останавливает бизнес за день.
• Запускают сайт без бюджета на трафик. Магазин, о котором никто не знает, не продаёт.
• Ставят на сайте цены выше, чем на площадке. Покупатель сравнит и уйдёт туда, где дешевле.
• Не собирают контакты. Свой магазин без рассылок и повторных продаж теряет главное преимущество.
• Ведут учёт остатков вручную. Товар продан на площадке, а на сайте ещё «в наличии» — получаете отмену и недовольного клиента.

Чек-лист: что решить до выбора канала

• Посчитана прибыль с единицы товара в каждом канале с учётом всех расходов.
• Понятно, покупают ли товар повторно и как часто.
• Есть бюджет на привлечение покупателей в свой магазин хотя бы на три месяца.
• Решено, где будет вестись единый учёт остатков и заказов.
• Проверены требования площадки к маркировке, упаковке и документам.
• Название бренда легко запомнить и найти в поиске.

Коротко

Маркетплейс — быстрый старт и готовый трафик ценой комиссии и зависимости от площадки. Свой магазин — маржа, база клиентов и независимость ценой вложений в сайт и рекламу. Проверять спрос удобнее на площадке, строить бизнес с повторными продажами — на своём сайте, а устойчивее всего работает связка обоих каналов.

Решили развивать собственный канал — соберём интернет-магазин с оплатой, доставкой и обменом с 1С под ваш ассортимент.