Отзывы и кейсы на лендинге: как показать, что вам можно верить

Отзывы и кейсы на лендинге работают, когда их можно проверить: у отзыва есть имя, фото и детали, у кейса — исходная ситуация, сделанная работа и результат в цифрах. Анонимные «всё понравилось, рекомендую» и полоса чужих логотипов доверия не добавляют, а выдуманные отзывы ещё и создают юридический риск. Ставить доказательства нужно рядом с местом, где у посетителя возникает сомнение, а не одним блоком внизу страницы. Ниже — какие форматы убеждают, где их размещать, как попросить отзыв у клиента, как оформить кейс и чего делать нельзя.

Зачем лендингу услуг отзывы и кейсы

Посетитель дочитал до середины лендинга. Он понял, что вы предлагаете, и цена его устраивает. Остался один вопрос: «А не обманут ли?» Ответ на него — блоки доверия. И именно здесь большинство лендингов подводят: три анонимных отзыва, стоковое фото команды и полоса логотипов, среди которых «Газпром» непонятно с какой стати.

Социальное доказательство — это любые свидетельства того, что другие люди уже воспользовались услугой и остались довольны: отзывы, кейсы, фотографии работ, рейтинги на картах. Для услуг оно важнее, чем для товаров. Товар можно вернуть, а неудачный ремонт, обучение или рекламную кампанию — нет: человек покупает обещание и ищет подтверждение, что его выполнят. У интернет-магазинов задачи другие — сбор после покупки и модерация; о них мы написали отдельно в статье про отзывы о товарах в интернет-магазине.

Какие отзывы не работают

• Отзывы без фамилий и с фото из фотостока. «Анна К., Краснодар: Всё понравилось, рекомендую!» — так не пишут живые люди, и это все знают.
• Логотипы клиентов без контекста. Если из полосы логотипов непонятно, что вы для них сделали, она не работает. А если среди них компании, с которыми вы не работали, — работает против вас, стоит кому-то проверить.
• Счётчики. «1 500 довольных клиентов», «10 лет опыта», «99% рекомендуют». Цифры без подтверждения воспринимаются как декорация.
• Сертификаты и дипломы мелким шрифтом, которые нельзя прочитать. Их либо показывают крупно и объясняют, либо не показывают вовсе.
• Отзывы без дат. Посетитель не понимает, написано это в прошлом месяце или пять лет назад, когда у вас были другие цены и другая команда.

Какие форматы доказательств вызывают доверие

Всё, что можно проверить или что содержит детали, которые не придумаешь. Не «всё отлично», а «сделали замер во вторник, привезли в пятницу, монтажники убрали за собой» — такие подробности не сочиняются.

Один хороший кейс весит больше десяти отзывов, а три–шесть подробных отзывов — больше двадцати коротких. Гнаться за количеством на лендинге не нужно: важнее, чтобы каждое доказательство отвечало на конкретное сомнение.

Где размещать отзывы и кейсы на странице

Доказательства работают рядом с сомнением. Отзыв о сроках — рядом с блоком про сроки. Кейс с цифрами — перед ценой. Гарантии — рядом с формой заявки. Один общий блок «отзывы» в конце страницы, куда долистывают немногие, — самый слабый вариант.

Карусель, в которой отзывы листаются сами, — слабое решение: человек не успевает дочитать, а на телефоне промахивается мимо стрелок. Лучше показать два-три отзыва целиком и дать ссылку на остальные. Как блоки доверия вписываются в общий порядок страницы, смотрите в статье про структуру продающего лендинга.

Как попросить отзыв у клиента: пошагово

Просить. Довольные клиенты редко пишут сами, но охотно отвечают на просьбу. Рабочая схема выглядит так.

1. Выберите момент. Через день-два после сдачи работы, когда результат уже виден, а впечатления свежие. Для услуг с отложенным эффектом — рекламы, обучения, продвижения — когда появились первые результаты.
2. Сначала спросите, всё ли в порядке. Если есть замечания, вы узнаете о них раньше, чем они появятся на картах, и успеете исправить.
3. Попросите прямо. Объясните, зачем это вам: по отзывам вас выбирают новые клиенты.
4. Дайте ссылку на конкретную площадку — карточку на Яндекс Картах или в 2ГИС — либо предложите ответить прямо в мессенджере.
5. Задайте два-три наводящих вопроса: что было важно при выборе, что понравилось, что бы посоветовали другим. Так получается отзыв с деталями, а не «спасибо».
6. Спросите разрешения на публикацию: можно ли указать имя, должность, компанию, поставить фото. Согласие лучше получить письменно — хотя бы сообщением в переписке.
7. Поблагодарите и покажите, где отзыв размещён.

Писать отзыв за клиента «на подпись» — плохая привычка: тексты получаются одинаковыми, и это заметно. Помочь с формулировками можно, если человек сам наговорил смысл, но слова должны остаться его.

Как оформить кейс, чтобы его дочитали

Кейс — это история клиента, а не ваша. Структура на четыре абзаца: кто пришёл и с какой проблемой; что мешало решить её раньше; что вы сделали; что изменилось, в цифрах. Плюс одна цитата клиента и фото. Кейс на тысячу знаков читают целиком, на пять тысяч — не читают.

Пример структуры: «Стоматология в Краснодаре получала 15 заявок в месяц с сайта. Старый лендинг не объяснял цены, и люди звонили, чтобы спросить, а потом пропадали. Сделали новый лендинг с прайсом и примерами работ, подключили онлайн-запись. Через два месяца — 47 заявок в месяц при том же рекламном бюджете».

Цифры в кейсе должны быть настоящими и согласованными с клиентом. Если раскрывать выручку он не готов, используйте показатели, которые не выдают коммерческую тайну: сроки, число обращений, время ответа на заявку. Если цифр нет совсем, честнее показать процесс и результат на фотографиях, чем придумывать проценты.

На лендинге кейс обычно подают кратко: заголовок с результатом, три-четыре строки и цитата. Полную версию можно вынести на отдельную страницу — она ещё и приводит посетителей из поиска по отраслевым запросам. Как такие материалы работают на трафик, мы рассказывали в статье о том, зачем бизнесу блог.

Чего делать нельзя: выдуманные отзывы и чужие логотипы

Сочинённые отзывы — самая дорогая экономия. Их выдают одинаковый стиль, фотографии, которые находятся поиском по картинке, и отсутствие человека с таким именем где-либо ещё. Посетитель, заметивший подделку, перестаёт верить всему остальному на странице, включая настоящие факты.

Есть и правовая сторона. Отзывы от имени несуществующих клиентов и недостоверные сведения об услуге могут быть расценены как недостоверная реклама или введение потребителя в заблуждение. Логотип компании — чужой товарный знак, и ставить его в блок «наши клиенты» стоит только при реальной работе с этой компанией и с её согласия. Имя и фотография человека — его персональные данные и изображение, на публикацию нужно согласие. В спорных случаях покажите тексты и договоры юристу, а общие требования мы разобрали в статье про персональные данные на сайте.

• Не покупайте отзывы на картах и в каталогах. Площадки борются с накруткой: такие отзывы удаляют, а доверие к карточке падает.
• Не прячьте негатив. Лендинг с десятью пятёрками выглядит подозрительнее, чем с восемью пятёрками, одной четвёркой и внятным ответом на неё. Отвечайте на критику публично и по существу.
• Не правьте смысл. Исправить опечатку можно, дописать за клиента похвалу — нет.
• Не публикуйте переписку без разрешения, даже если отзыв восторженный.

Что делать, если отзывов пока нет

Новому бизнесу нечего показывать — и это нормально. Вместо отзывов работают другие доказательства: фотографии работ и процесса, квалификация и опыт сотрудников, гарантии, прописанные в договоре, прозрачные цены, образец договора или сметы. Честное «мы работаем полгода, вот три наших объекта» убеждает лучше, чем двадцать отзывов неизвестно от кого.

Первые отзывы соберите целенаправленно: попросите каждого из первых клиентов и предложите небольшой бонус за подробный ответ. Бонус — за сам отзыв, а не за похвалу: так вы получите честные тексты, которым поверят.

Как понять, что блоки доверия работают

Посмотрите в Яндекс Метрике карту скроллинга: до какого места страницы доходит большинство посетителей. Если блок с отзывами стоит там, куда добирается каждый десятый, его почти никто не видит — поднимите доказательства выше. Записи Вебвизора покажут, останавливаются ли люди на кейсах и открывают ли ссылки на внешние площадки. Как настроить цели и отчёты, описано в руководстве по Яндекс Метрике.

Если трафика достаточно, перестановку блоков стоит проверить A/B-тестом: одна версия с отзывами внизу, другая — с доказательствами рядом с ценой и формой. Сравнивают число заявок, а не впечатления.

Чек-лист блока доверия

• У каждого отзыва есть имя, фото или ссылка на источник.
• В отзывах есть детали: сроки, цены, имена сотрудников, особенности работы.
• Есть хотя бы один кейс: задача, решение, результат.
• Клиенты дали согласие на публикацию имени, фото и переписки.
• Логотипы принадлежат компаниям, с которыми вы действительно работали.
• Доказательства стоят рядом с ценой, сроками и формой, а не только внизу страницы.
• Есть ссылка на независимую площадку с отзывами.
• У отзывов указаны даты, свежие стоят первыми.

Коротко

Убеждает то, что можно проверить: отзыв с именем и деталями, кейс с цифрами, рейтинг на независимой площадке. Ставьте доказательства рядом с сомнениями, просите отзывы сразу после сдачи работы и не выдумывайте то, чего не было.

Собирая лендинг, мы в CasperLab запрашиваем у клиента настоящие отзывы и материалы для кейсов на старте — и честно говорим, если их нет и лучше сначала собрать. Лендинг без доказательств продаёт хуже, чем мог бы, какой бы красивый ни был. Если у вас есть трафик, но не хватает доверия, покажите, что есть, — соберём блоки вместе в рамках разработки лендинга.