Заголовок лендинга: как за пять секунд объяснить, что вы продаёте и почему у вас

Хороший заголовок лендинга за несколько секунд отвечает на три вопроса посетителя: что здесь продают, кому это подходит и почему стоит обратиться именно к вам. Такой заголовок называют оффером — это конкретное предложение с условиями, а не красивая фраза о компании. Собирается он не из вдохновения, а из слов ваших клиентов: причин, по которым они выбрали вас. Ниже разберём, чем оффер отличается от слогана, три формулы заголовка с примерами, что писать в подзаголовке, как найти свой оффер и как проверить результат без агентства.

Почему заголовок первого экрана решает судьбу лендинга

«Мы создаём будущее вместе с вами». «Качество, проверенное временем». «Ваш надёжный партнёр». Это заголовки реальных лендингов, на которые шла реклама. Посетитель, пришедший с объявления «ремонт кондиционеров», видит один из них и не понимает, туда ли попал. Пять секунд — и он ушёл, а деньги за клик списались.

Заголовок первого экрана — самый дорогой текст на сайте. Его прочитают все, кто зашёл. Всё остальное — только те, кого он удержал. Поэтому час, потраченный на одну строку, окупается быстрее, чем неделя работы над блоком в середине страницы. Как выстроить остальные блоки, мы разобрали в статье про структуру продающего лендинга.

Чем оффер отличается от слогана

Слоган — это про образ: короткая запоминающаяся фраза о бренде. Оффер — это про сделку: что вы даёте, кому, на каких условиях. Лендингу нужен оффер. Слоган хорош на билборде, где его увидят двадцать раз, а на лендинге у вас один показ и один шанс.

Проверка проста. Закройте логотип и картинки, оставьте только заголовок. Понятно ли, что здесь продают и для кого? Если по заголовку можно догадаться о десяти разных бизнесах — это слоган.

Из чего состоит первый экран лендинга

Заголовок не работает в одиночку. Первый экран — то, что человек видит без прокрутки, — это связка из нескольких элементов, и у каждого своя задача.

• Заголовок. Называет результат для клиента и главное отличие. Одна мысль, без перечислений.
• Подзаголовок. Одна-две строки с уточнениями: география, сроки, условия, для кого предложение.
• Кнопка или короткая форма. Следующий шаг с понятным названием: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер». Сколько полей оставлять, мы разбирали в статье про формы на лендинге.
• Изображение. Товар, результат работы или процесс. Стоковая фотография улыбающихся людей в офисе ничего не сообщает.
• Короткое подтверждение. Один-два факта, которые можно проверить: гарантия в договоре, число выполненных объектов, рейтинг на картах.

На телефоне первый экран вмещает меньше, чем на компьютере. Проверьте, что заголовок и кнопка видны без прокрутки и на небольшом смартфоне, а не только на мониторе дизайнера.

Три формулы заголовка, которые работают

1. Результат + срок + условие. «Кухня на заказ за 21 день с гарантией цены в договоре». Посетитель сразу видит, что получит, когда и что защищает его от рисков.
2. Для кого + что + чем отличается. «Бухгалтерия для ИП на упрощёнке: сдаём отчёты сами, вы только отвечаете на вопросы раз в квартал». Работает, когда важно отсечь нецелевых и показать понимание клиента.
3. Проблема + решение. «Кондиционер перестал холодить? Приедем сегодня, диагностика бесплатно при ремонте». Хорошо для срочных услуг, где человек уже знает, что ему нужно.

Формулы — не шаблон для подстановки слов, а способ не забыть главное. В любом варианте должны остаться три вещи: что именно вы делаете, какую выгоду получает клиент и чем вы отличаетесь от соседнего объявления.

Примеры: было и стало

Что писать в подзаголовке

Под заголовком — подзаголовок в одну-две строки с уточнением: география, ключевые условия, цифры. Заголовок цепляет, подзаголовок снимает первые вопросы.

Хороший подзаголовок отвечает на то, что человек спросил бы по телефону в первую минуту: работаете ли вы в его городе, сколько это стоит хотя бы примерно, как быстро можно начать. Плохой повторяет заголовок другими словами или перечисляет все услуги компании через запятую. Если заголовок получился длинным, перенесите часть условий в подзаголовок: строка из 6–12 слов читается за пару секунд, а абзац на первом экране не читают вовсе.

Как найти свой оффер: пошагово

Материал для заголовка уже есть у вас: это причины, по которым клиенты выбрали вас, а не конкурентов. Придумывать ничего не нужно — нужно спросить и записать.

1. Спросите пять последних клиентов, почему они купили именно у вас. Ответы будут конкретными: «вы единственные назвали цену по телефону», «приехали в тот же день», «сделали замер бесплатно».
2. Поговорите с менеджерами или послушайте записи звонков: какие вопросы задают до покупки и чего боятся. Страх «обманут с ценой» или «затянут сроки» подсказывает, какое условие выносить в заголовок.
3. Откройте лендинги пяти–семи конкурентов и выпишите их заголовки. То, что повторяется у большинства, в свой оффер не берите: это не отличие.
4. Выберите одно преимущество, которое важно клиенту и которое вы можете подтвердить: пунктом договора, цифрой, фотографией, отзывом.
5. Соберите три–пять вариантов заголовка по формулам выше и дайте им отлежаться день.
6. Проверьте варианты тестом пяти секунд — о нём ниже — и оставьте тот, который пересказывают точнее.

Клиентский пример: у сервиса по ремонту ноутбуков на первом экране было «Профессиональный ремонт любой сложности». Опросили клиентов — главное, что они ценили, оказалось «сказали цену до ремонта и не изменили». Заменили заголовок на «Ремонт ноутбуков с фиксированной ценой: озвучиваем до начала работ и не меняем». Конверсия из посетителя в заявку выросла с 2,1% до 3,8% при том же трафике.

Если отличий не нашлось совсем, это повод не приукрашивать текст, а изменить само предложение: зафиксировать цену, сделать выезд бесплатным, прописать гарантию в договоре. Оффер нельзя поручить одному копирайтеру — его определяет то, как устроен бизнес.

Нужно ли указывать цену и цифры в заголовке

Если цена — ваше преимущество или её спрашивают первой, указывайте: «от 15 000 рублей» в заголовке или подзаголовке снимает главный вопрос и отсекает тех, кому предложение не по бюджету. Если стоимость рассчитывается индивидуально, напишите, что даёт расчёт и сколько времени он занимает: например, «смета на следующий день после замера».

С цифрами правило одно: каждую должно быть можно проверить. «Лучшие цены в городе» без цены рядом воспринимается как шум. К тому же превосходные степени — «лучший», «номер один», «самый надёжный» — в рекламе требуют подтверждения и вызывают вопросы у модерации рекламных систем. Срок, сумма, число этапов и длительность гарантии убеждают сильнее любых эпитетов.

Заголовок под рекламу и заголовок для поиска

Если на страницу идёт платный трафик, заголовок должен продолжать объявление. Реклама про «окна ПВХ со скидкой 30%», а на лендинге — «остекление балконов и лоджий»: человек не найдёт свою скидку и уйдёт. Под разные группы объявлений делают разные первые экраны — отдельными страницами или подменой заголовка по параметру в ссылке. Подробно об этом — в статье про лендинг под Яндекс Директ.

Заголовок на странице и заголовок в поисковой выдаче — разные вещи. На первом экране стоит H1, он написан для человека, который уже пришёл. В выдаче показывается мета-тег Title, и его задача — чтобы по вам кликнули. Говорить они должны об одном, но дословно совпадать не обязаны. Как составлять мета-теги, читайте в материале про Title и Description.

Частые ошибки в заголовках лендингов

• Общие слова. «Качественно», «надёжно», «индивидуальный подход», «лучшие цены». Их пишут все, они не различают.
• Заголовок о себе, а не о клиенте. «Компания N — 15 лет на рынке». Стаж хорош в блоке доверия, но не вместо оффера.
• Креатив вместо ясности. Игра слов, которую нужно разгадывать, проигрывает скучному «ремонт стиральных машин на дому за 2 часа».
• Несовпадение с рекламой. Объявление обещает одно, первый экран говорит о другом — посетитель решает, что ошибся страницей.
• Обещания без подтверждения. Срок, которого нет в договоре, или гарантия без условий работают до первого вопроса клиента, а потом — против вас.
• Всё сразу. Пять преимуществ через запятую не запоминаются. Одно главное — в заголовок, остальные — в блоки ниже.
• Заголовок картинкой. Текст, нарисованный на баннере, не читают поисковики и программы экранного доступа, а на телефоне он становится мелким.

Как проверить заголовок до запуска рекламы

Тест пяти секунд: покажите первый экран человеку не из вашей отрасли на пять секунд и попросите пересказать, что здесь предлагают и кому. Если пересказ совпадает с вашим замыслом — заголовок работает. Трёх–пяти человек достаточно, чтобы увидеть проблему.

Дальше — проверка на реальном трафике. Если посетителей хватает, запустите A/B-тест двух вариантов и сравните не клики, а заявки. Если трафика мало, меняйте заголовок целиком и сравнивайте периоды в Метрике, помня о сезонности и изменениях в рекламе. Как считать долю заявок и что считать хорошим результатом, мы писали в статье про лендинг с высокой конверсией.

Чек-лист заголовка первого экрана

• По заголовку без логотипа и картинок понятно, что здесь продают.
• Названа выгода клиента, а не достоинства компании.
• Есть хотя бы одна конкретная деталь: срок, цена, условие, география.
• Заголовок не подошёл бы конкуренту без изменений.
• Каждое обещание подтверждается ниже на странице или в договоре.
• Подзаголовок отвечает на первые вопросы, а не повторяет заголовок.
• Текст первого экрана совпадает с тем, что обещает реклама.
• Заголовок и кнопка видны на экране телефона без прокрутки.

Коротко

Заголовок лендинга — это оффер: что вы предлагаете, кому и на каких условиях. Материал для него берут из ответов клиентов, а не из головы. Одна главная мысль — в заголовок, уточнения — в подзаголовок, а проверяют результат тестом пяти секунд и заявками, а не вкусом директора.

Делая лендинги в CasperLab, мы начинаем не с дизайна, а с интервью: что клиенты говорят о вас, что спрашивают перед покупкой, чего боятся. Оффер собирается из этого, и только потом рисуется первый экран. Если ваш лендинг получает трафик, но не заявки, начните с заголовка — или закажите лендинг с проработкой оффера, и мы пройдём этот путь вместе.