Формы на лендинге: сколько полей нужно на самом деле

Большинству лендингов хватает двух полей: имени и телефона. Задача формы — не собрать анкету, а получить возможность связаться с человеком, остальное менеджер выяснит в разговоре. Каждое лишнее поле срезает часть заявок: по разным исследованиям и по нашим замерам — от 5 до 15% на поле. Ниже разберём, какие поля оставить, когда их добавляют осознанно, где ставить форму, что писать на кнопке и что должно происходить после отправки.

Сколько полей должно быть в форме заявки

Форма заявки — последний метр пути клиента. Человек прочитал лендинг, поверил, решился — и тут его встречают девять полей: ФИО, e-mail, город, «откуда о нас узнали». На каждом поле он заново решает, стоит ли оно того. Чем проще и дешевле для него услуга, тем меньше он готов заполнять.

Рабочий минимум — телефон. Имя добавляем, чтобы менеджер не начинал разговор с неловкого «эээ, здравствуйте». Всё остальное он выяснит голосом за первую минуту.

Мини-кейс: клиент с ремонтом квартир держал в форме шесть полей, включая обязательный e-mail и площадь квартиры. Сократили до имени и телефона — заявок стало на 40% больше при том же трафике. Качество лидов не просело: площадь всё равно уточняли на созвоне.

Отсюда простое правило: поле остаётся в форме, только если без него нельзя сделать следующий шаг. Площадь квартиры нужна для сметы, но не для звонка — значит, её место в разговоре, а не в форме.

Какие поля оставить, а какие убрать

Обязательным делайте только то поле, без которого заявка бессмысленна. Если обязательных полей несколько, отметьте необязательные словом «по желанию» — так понятнее, чем красные звёздочки.

Когда поля добавляют осознанно

Есть и обратная ситуация. Когда лидов много, а отдел продаж тонет в нецелевых, поля добавляют намеренно — как фильтр. Вопрос про бюджет отсеет любителей «просто спросить». Но это должно быть решением, а не «пусть будет на всякий случай».

• Менеджеры тратят время впустую. Большая часть звонков заканчивается словами «я просто узнать цену», а услуга дорогая и штучная.
• Без параметров нечего ответить. Расчёт невозможен без размеров, тиража или адреса объекта, и первый звонок всё равно сведётся к этим вопросам.
• Заявки нужно распределять. По выбранной услуге или городу обращение сразу попадает нужному специалисту.

Если вопросов набирается больше трёх, длинную форму лучше разбить на шаги: один вопрос на экран, контакты — в самом конце. Человек, который уже ответил на четыре вопроса, охотнее оставляет телефон. По такому принципу устроен квиз-лендинг — мы разбирали, когда опрос работает лучше обычной формы.

Где ставить форму на лендинге

Люди принимают решение в разных местах страницы: одному хватает первого экрана, другой дочитывает до цен и отзывов. Поэтому форма или кнопка, которая её открывает, должна быть под рукой в каждый из этих моментов.

• Первый экран. Для «горячего» трафика из рекламы: человек уже знает, что ему нужно, и не хочет листать.
• После блока с ценами или расчётом. Здесь возникает вопрос «а сколько выйдет у меня» — самое время предложить расчёт.
• После отзывов и кейсов. Сомнения сняты, и действие должно быть рядом.
• В конце страницы. Кто дочитал до подвала, тот заинтересован — не заставляйте его возвращаться наверх.
• Всплывающее окно по кнопке. Кнопка в шапке или закреплённая внизу экрана смартфона открывает ту же форму с любого места.

Формы по странице должны быть одинаковыми: один набор полей, одна логика. А вот окно, которое выскакивает само через пять секунд и закрывает текст, чаще раздражает, чем помогает, особенно на смартфоне. О том, в каком порядке располагать блоки вокруг формы, читайте в статье про структуру продающего лендинга.

Что писать в заголовке формы и на кнопке

Форма — такой же продающий блок, как и остальные. «Оставьте заявку» ничего не обещает, а человеку важно понимать, что он получит в обмен на свой номер.

• Заголовок — про результат. Не «Форма обратной связи», а «Рассчитаем стоимость кухни по вашим размерам».
• Кнопка с конкретикой. «Получить расчёт» работает лучше безликого «Отправить»: текст на кнопке продолжает фразу «я хочу…».
• Подпись о том, что будет дальше. «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время» снимает страх, что номер уйдёт в никуда. Пишите только тот срок, который реально выдерживаете.
• Названия полей над полями. Подсказка внутри поля исчезает, как только человек начал печатать, и он забывает, что от него хотели.

Мелочи, которые незаметно топят конверсию

Больше половины трафика на лендингах наших клиентов — смартфоны. И именно на них формы ломаются чаще всего.

• Маска телефона с автоподстановкой +7. Человек вводит только десять цифр и не гадает про формат. Маска должна спокойно принимать номер, начатый с восьмёрки или вставленный из буфера обмена.
• Правильная клавиатура. У поля телефона должна открываться цифровая, а не буквенная. Одна строчка в коде, а бросивших форму заметно меньше.
• Автозаполнение. Браузер умеет подставлять имя, телефон и почту сам, если поля размечены правильно. Форма не должна этому мешать.
• Понятные ошибки. Не красная рамка молча, а текст рядом с полем — «в номере не хватает цифры». И не стирайте уже введённые данные при ошибке.
• Крупные поля и кнопка. В них должно быть легко попасть пальцем, а клавиатура не должна закрывать кнопку отправки.
• Реакция на нажатие. После клика кнопка показывает, что заявка отправляется, и блокируется — иначе человек жмёт трижды и менеджер получает три одинаковые заявки.
• Защита от спама без ребусов. Капча с выбором светофоров отпугивает живых людей. Ботов обычно отсекают невидимыми способами: скрытым полем-ловушкой и проверкой на стороне сервера.

Согласие на обработку персональных данных

Имя и телефон — персональные данные, поэтому форма попадает под 152-ФЗ. Рядом с кнопкой нужна галочка согласия на обработку персональных данных со ссылкой на текст согласия и политику конфиденциальности. Надёжнее, чтобы человек ставил её сам, а не получал уже отмеченной.

Штрафы за игнорирование этих требований в последние годы ощутимо выросли, а правила оформления согласия меняются, поэтому тексты стоит сверять с актуальной редакцией закона или с юристом. Чтобы галочка не мешала заполнению, держите подпись короткой: одна строка и ссылка. Что писать в политике и какие ещё обязанности есть у владельца сайта, мы разобрали в статье про персональные данные на сайте.

Что должно происходить после отправки

Отправил форму — и тишина. Или в лучшем случае сухое «ваша заявка принята». Человек не понимает, что дальше: перезвонят через пять минут или через три дня?

• Страница «спасибо» ставит ожидания. «Заявка у нас. Позвоним в течение 15 минут в рабочее время, с 9 до 19». Если реально звоните за 15 минут — это отдельный вау-эффект, о котором клиенты потом рассказывают знакомым.
• Следующее действие. На этой же странице удобно предложить посмотреть кейсы, скачать прайс или написать в мессенджер.
• Заявка приходит туда, где её увидят. Письмо на общий ящик легко теряется в спаме. Надёжнее, когда обращение сразу попадает в CRM и дублируется менеджеру в мессенджер — как это настроить, описано в статье про интеграцию сайта с CRM.
• Копия хранится на сайте. Если почта или CRM временно недоступны, заявка не должна исчезнуть.
• Отправка считается в аналитике. Без цели в счётчике вы не узнаете, какая реклама приносит заявки. Как её завести, показано в материале про настройку Яндекс Метрики.

Как проверить свою форму за 15 минут

1. Откройте лендинг со смартфона через мобильный интернет, а не через офисный Wi-Fi.
2. Посчитайте поля и про каждое спросите себя: можно ли позвонить человеку без этих данных. Если можно — поле лишнее.
3. Нажмите на поле телефона: какая клавиатура открылась, есть ли маска. Попробуйте ввести номер с восьмёрки и вставить его из буфера.
4. Сделайте ошибку намеренно — пропустите цифру. Посмотрите, понятно ли сообщение и сохранились ли остальные данные.
5. Отправьте тестовую заявку и оцените, что показал сайт: ясно ли, когда и как с вами свяжутся.
6. Проверьте, куда заявка пришла и через сколько минут её увидел менеджер.
7. Загляните в Метрику: сработала ли цель. Там же есть записи визитов и отчёт по формам — по ним видно, на каком поле люди бросают заполнение.

Частые ошибки в формах

• Все поля обязательные. Человек без почты под рукой просто не сможет отправить заявку.
• Поля «на всякий случай». Данные собирают, но никто ими не пользуется, а заявок из-за них меньше.
• Форма только в подвале. До неё доходит меньшинство, остальным негде оставить контакт.
• Нет второго канала. Часть людей принципиально не оставляет номер, но охотно пишет в мессенджер. Лучше давать оба варианта.
• Заявки уходят на один почтовый ящик. Письмо попало в спам или сотрудник в отпуске — и клиент ждёт звонка, которого не будет.
• Форму никто не проверяет. После правок на сайте отправка может сломаться, и об этом узнают через неделю по упавшим продажам. Тестовая заявка раз в неделю занимает минуту.
• Меняют всё сразу. Убрали поля, переписали кнопку, передвинули форму — и непонятно, что сработало. Проверять гипотезы по одной помогает A/B-тестирование лендинга.

Чек-лист формы заявки

• В форме остались только поля, без которых нельзя связаться с человеком.
• Обязательное поле одно — телефон.
• У поля телефона открывается цифровая клавиатура и работает маска.
• Ошибки объясняются словами, введённые данные не стираются.
• На кнопке написано, что человек получит, а не «Отправить».
• Рядом с кнопкой есть галочка согласия и ссылка на политику конфиденциальности.
• После отправки видно, когда и как с человеком свяжутся.
• Заявка попадает в CRM или мессенджер менеджера, а не только на почту.
• В Метрике настроена цель на отправку формы.

Коротко

Оставьте в форме имя и телефон, остальное спрашивайте голосом. Поля добавляйте только тогда, когда нужно отсеять нецелевые обращения, и лучше по шагам. Доведите до ума мелочи — маску, клавиатуру, текст ошибок, кнопку — и честно скажите человеку, что будет после отправки.

Проверьте свою форму прямо сейчас со смартфона. Если на любом шаге захотелось закрыть вкладку — вы теряете заявки каждый день. В CasperLab мы собираем лендинги под ключ, где форма доведена до мелочей, — обращайтесь, посмотрим и вашу.